Les images et les vidéos peuvent envoyer les téléspectateurs dans un « trou de lapin »


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Crédit photo : Pixabay / domaine public CC0

Combien d’adorables de chats ou de photos de desserts raffinés une personne peut-elle voir en une seule séance ?

Selon une nouvelle étude de Kaitlin Woolley, professeure agrégée de marketing à la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, elles sont comme des chips : vous ne pouvez pas en consommer une seule.

« Vous vous attendriez à ce que les gens en aient marre – si je regarde un épisode sur le sujet, je devrais être prêt à passer à autre chose », a déclaré Woolley. « On pourrait penser qu’après avoir regardé une vidéo ou deux similaires, les gens auraient moins de plaisir à voir quelque chose de similaire, mais dans nos études, les gens voulaient toujours en voir plus. »

Woolley et Marissa Sharif, professeure adjointe de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, sont co-auteurs de Down a Rabbit Hole: How Prior Media Consumption Shapes subséquent Media Consumption, publié le 11 octobre dans le Revue d’études de marché.

Woolley et Sharif ont mené de nombreuses études au cours des quatre dernières années pour comprendre les causes de ce qu’ils appellent « l’effet trou de lapin » – regarder des médias similaires à plusieurs reprises plutôt que de changer complètement de sujet ou d’activité.

Woolley a déclaré que des recherches approfondies sur le binge-watching – en particulier les émissions de télévision en série – ont contribué à éclairer leur travail, malgré un phénomène différent.

« Quand je regarde une série », a-t-elle déclaré, « les émissions se construisent les unes sur les autres et se terminent souvent par un cliffhanger, vous devez donc passer à l’épisode suivant pour voir ce qui s’est passé. Ce n’est pas forcément à cause de la de contenu que nous avons regardé. »

Pour leur travail, Woolley et Sharif ont réalisé un total de 13 études, chacune avec 150 à 200 participants, dans lesquelles on a montré aux participants plusieurs vidéos ou . En utilisant diverses formes de manipulation, les chercheurs ont mesuré la probabilité que les gens regardent un autre échantillon de média similaire ou autre chose.

« Nous avons fait tellement d’études parce que c’était un effet très surprenant pour nous », a-t-elle déclaré. « Après les études initiales, nous avons été un peu surpris, nous ferions donc d’autres études pour comprendre s’il s’agit d’un effet stable et ce qui le motive. »

Ils ont que trois facteurs – la similitude, la répétition et la cohérence – étaient à l’origine de l’effet du terrier du lapin. Lorsque ces trois caractéristiques de la consommation de médias sont combinées, ils ont constaté que les consommateurs plongent dans la catégorie et s’attendent à continuer à profiter de médias similaires.

Regarder des vidéos sur un sujet particulier met ce sujet au premier plan, a déclaré Woolley, ce qui amène les gens à cliquer sur la prochaine vidéo de chat, puis sur celle d’après.

« Vous regardez une vidéo sur un certain sujet et le sujet lui-même n’est pas si accessible, mais lorsque vous en regardez une autre, cette catégorie devient soudainement plus accessible », a-t-elle déclaré. « Ensuite, il est plus difficile de changer parce que vous êtes immergé dans le sujet et le changement peut avoir un coût. »

En plus de la croyance cognitive qu’un changement a des effets potentiellement négatifs, il y a aussi la composante motivationnelle. « Les gens s’attendent à ce que les options de la même catégorie soient plus pratiques [than another category] », a-t-elle dit. Parce que la catégorie est plus accessible et que les gens s’y sentent immergés, les gens pensent que des options similaires sont plus amusantes. « 

Dans l’une des études, Woolley et Sharif ont manipulé l’étiquetage en montrant aux participants les deux mêmes vidéos, mais en les qualifiant de « vidéos éducatives » pour certains et simplement de « vidéos » pour d’autres. Les personnes qui ont visionné les vidéos taguées étaient plus susceptibles de cliquer sur la vidéo suivante de la catégorie.

« On pourrait penser que les gens pourraient établir ces liens sans ces étiquettes – ils regardent les mêmes vidéos dans les deux cas », a déclaré Woolley, « mais la similitude globale montrée par l’étiquette de catégorie fait dire aux gens : « OK, c’est le contenu spécial que je regarde. » Cela active la catégorie dans leur esprit, puis ils choisissent en fonction de cette catégorie accessible. »

Cependant, les chercheurs ont découvert que mettre une pause dans leur point de vue a en fait tiré les gens du terrier du lapin. Dans leur étude finale, ils ont demandé aux gens de regarder deux vidéos sur un sujet spécifique, puis de choisir les vidéos à regarder en quelques jours. Lorsqu’on a demandé aux gens ce qu’ils aimeraient voir deux jours plus tard, ils étaient plus susceptibles de choisir quelque chose de complètement différent.

« L’une de nos leçons les plus importantes », a déclaré Woolley, « est qu’il est bon pour les consommateurs de créer une situation où ils sont interrompus. Avant de vous asseoir, trouvez un moyen de faire une pause, vous pourriez avoir tendance à tomber dans le terrier du lapin sans forcément vous en rendre compte. »


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Plus d’information:
Kaitlin Woolley et al., EXPRESS : Down a Rabbit Hole : Comment la consommation médiatique précédente façonne la consommation médiatique ultérieure, Revue d’études de marché (2021). DOI : 10.1177 / 00222437211055403

Fourni par l’Université Cornell

Citation: Les peuvent envoyer des photos et des vidéos dans un « trou de lapin » (2021, 3 novembre), consulté le 3 novembre 2021 à partir de https://phys.org/news/2021-11-pictures-videos-viewers-rabbit-hole .html

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