Comment l’orchestration des consommateurs crée de la valeur ajoutée dans l’économie du partage


L'économie du partage

Crédit photo : Pixabay / domaine public CC0

Des chercheurs de l’Université de Melbourne et de l’Université RMIT ont publié un nouvel article le Magazine marketing qui identifie les principaux défis auxquels sont confrontés les consommateurs dans l’économie du et explique les consommateurs parviennent à surmonter ces défis et à créer de la valeur dans l’économie du partage.

Les plateformes d’économie de partage (par exemple, Uber, Airbnb, Tinder) sont répandues et se développent rapidement dans tous les secteurs. Ces plates-formes fonctionnent comme des marchés numériques où les utilisateurs de la plate-forme (à la fois les fournisseurs de services pairs et les utilisateurs de services) travaillent ensemble pour créer de la valeur les uns pour les autres. Cependant, ces collaborations ne se déroulent pas toujours sans heurts. Alors que les problèmes majeurs liés à l’économie du partage, tels que la criminalité, font souvent la une des journaux, les utilisateurs de la plate-forme sont confrontés à de nombreux autres défis lorsqu’ils créent ensemble des expériences avec des étrangers.

Les chercheurs identifient les défis centraux pour les consommateurs dans l’économie du partage, qui trouvent leur origine dans les principes hybrides communaux-transactionnels de l’économie du partage. Ils expliquent également comment les consommateurs parviennent à maîtriser ces enjeux et contribuent à façonner les valeurs de l’économie du partage. Pour développer ces résultats, l’équipe de recherche a mené une étude qualitative sur Couchsurfing, une plateforme d’économie de partage lancée en 2004. Les consommateurs (hôtes et invités) utilisent la plate-forme pour partager des hébergements gratuits et des expériences culturelles de l’hospitalité. Le cas du couchsurfing, avec sa faible plateforme de contrôle sur la co-création des consommateurs, permet de mieux comprendre ce que font les consommateurs pour relever les défis de la co-création dans l’économie du partage.

Les chercheurs ont découvert quatre défis clés pour les consommateurs qui contribuent à façonner l’économie du partage. Premièrement, malgré leurs objectifs et valeurs différents, les utilisateurs de la plate-forme doivent créer des expériences ensemble (par exemple, les propriétaires et les invités Airbnb peuvent avoir des idées différentes sur ce que signifie confortable ou pratique). Deuxièmement, les utilisateurs de la plate-forme doivent équilibrer leur désir de transactions impersonnelles et d’interactions sociales significatives lorsqu’ils les conçoivent ensemble (par exemple, un conducteur Uber et un passager peuvent différer selon qu’ils préfèrent une conduite en douceur ou une conversation agréable). Troisièmement, les utilisateurs de la plate-forme doivent gérer le risque de co-créer avec des étrangers (par exemple, les hôtes et les invités qui surfent sur le canapé doivent décider s’ils doivent dormir avec quelqu’un qu’ils viennent de rencontrer). Quatrièmement, les utilisateurs de la plate-forme doivent personnaliser leurs expériences, mais s’appuient sur la volonté d’étrangers pour répondre à ce besoin (par ex.

Les utilisateurs de la plateforme surmontent ces défis en participant à l’orchestration : quatre mécanismes et une série de 14 actions qui aident les consommateurs à surmonter les obstacles à la co-création. La recherche révèle ce que les entreprises de plateformes peuvent faire pour aider les consommateurs à surmonter ces défis et à libérer toute la valeur du travail d’orchestration que les consommateurs sont prêts à faire dans l’économie du partage.

Le premier groupe d’actions d’orchestration est pris en charge par un mécanisme appelé alignement de consommateur à consommateur. Ces actions (screening, cueing, flexing, buffering) permettent aux utilisateurs de la plateforme de relever le défi de collaborer avec d’autres avec des valeurs et des objectifs hétérogènes. Ces actions aident les consommateurs à aligner leurs attentes, interactions et réactions avec leurs partenaires de co-création. Le deuxième groupe d’actions d’orchestration est pris en charge par un mécanisme appelé relations de réécriture.

Ces actions (groupement d’intérêts, signalisation de style de vie, enclavement, réconciliation) permettent aux consommateurs d’utiliser les fonctions de la plateforme pour naviguer et intégrer les aspects collaboratifs et transactionnels de leurs relations. En d’autres termes, ces promotions aident les consommateurs à réviser leurs relations sur la plateforme pour mieux répondre à leurs objectifs individuels. Le troisième groupe d’actions d’orchestration est soutenu par un mécanisme appelé investissement fiduciaire. Ces actions (divulgation, maintien des notes, échafaudage) permettent aux utilisateurs de la plateforme de gérer les ressources de la plateforme afin de réduire le risque d’interactions ponctuelles avec des inconnus dans l’économie du partage. Ces actions sont spécifiquement menées pour relever le défi de construire la confiance interpersonnelle avec des inconnus sur la plateforme. Enfin, le quatrième groupe d’actions est soutenu par un mécanisme appelé expérimentations en .

Trois actions (ressources créatives, improvisation de rôle, réorientation) permettent aux utilisateurs de la plateforme d’essayer de nouvelles ressources, rôles et objectifs s’ils contribuent à façonner les expériences. Ces actions élargissent le champ des attentes, interactions et réactions potentielles entre les partenaires de co-création du réseau et élargissent les possibilités de co-création d’expériences uniques, personnalisées et précieuses parmi les utilisateurs de la plateforme. « Nous expliquons comment ces actions et mécanismes peuvent conduire à des sources de valeur connues pour les entreprises de plateforme, notamment la complémentarité, l’efficacité et l’engagement des consommateurs. Les chefs d’entreprise de la plate-forme doivent identifier les obstacles communs à la création collective de leurs consommateurs et proposer des moyens d’aider les consommateurs à les surmonter.

Par exemple, les consommateurs Airbnb apprécient la diversité de la plateforme, mais l’hétérogénéité des utilisateurs peut conduire à des désalignements dans la co-création. Sur la base de nos conclusions, Airbnb peut aider davantage les consommateurs à relever le défi de l’hétérogénéité en favorisant l’engagement de consommateur à consommateur. Par exemple, Airbnb peut promouvoir le filtrage grâce à des filtres supplémentaires qui prennent en compte les attentes et les modes de co-création préférés (par exemple, Figueiredo ajoute : « En soutenant l’alignement de consommateur à consommateur, les plateformes d’économie de partage peuvent co-créer le rendre plus efficace pour les consommateurs. et, en retour, créer de la valeur pour l’entreprise. »


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Plus d’information:
Daiane Scaraboto et al., EXPRESS : Comment l’orchestration des consommateurs crée des valeurs de travail dans l’économie du partage, Magazine marketing (2021). DOI : 10.1177 / 00222429211027777

Fourni par l’American Marketing Association

citation: How Consumer Orchestration Work Creates Value in the Sharing Economy (2021, 13 août), consulté le 15 août 2021 sur https://phys.org/news/2021-08-consumer-orchestration-economy.html

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